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Pubblicità ingannevoli ed uso dell'altrui marchio registrato: decisione dell'Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato

13/01/06
L'Autorità Garante per la concorrenza ed il mercato si è di recente pronunciata su di un caso particolarmente interessante i cui profili normativi coinvolgono non solo la disciplina della pubblicità ma anche quella dei marchi registrati.
In seguito ad una richiesta di intervento infatti l'Autorità ha dovuto decidere circa la rilevanza o meno, quale pubblicità ingannevole, dell'utilizzo di un marchio registrato da parte di un soggetto diverso dal titolare.

Nello specifico l'imprenditore in questione utilizzava abusivamente nei propri messaggi promozionali, relativi all'affiliazione ad un programma di vendita e noleggio di veicoli elettrici, il marchio regolarmente registrato, "Ecofly", di un diverso operatore commerciale che produce trappole luminose per insetti volanti.
Nel corso del procedimento è emerso che l'imprenditore aveva, successivamente alla diffusione delle comunicazioni pubblicitarie, depositato domanda di registrazione del marchio "Ecoflynet" vagamente simile nella dicitura ma differente per quanto riguarda l'aspetto figurativo.

L'AGCM ha ritenuto, sulla base di questi ed altri ulteriori motivi, che il messaggio pubblicitario in esame era idoneo a indurre in errore i consumatori sia con riferimento alle caratteristiche del servizio pubblicizzato che alle qualifiche dell'operatore pubblicitario.

Sotto il profilo della tutela della proprietà industriale del resto si può qualificare la condotta illustrata come una sorta di agganciamento al  marchio già conosciuto, di cui si intendeva sfruttare la posizione di mercato al fine di generare sicurezza nei confronti dei destinatari del messaggio pubblicitario, potenziali affiliati del franchising di vendita dei veicoli elettrici.

In conclusione l'AGCM ha proibito l'ulteriore diffusione del messaggio pubblicitario riportante il marchio "ECOFLY" , stabilendo anche che, in caso di inosservanza della misura debba altresì essere applicata la sanzione amministrativa da 10.000 a 50.000 euro ed in caso di reiterazione anche la sospensione dall'esercizio dell'attività di impresa per un periodo non superiore ai trenta giorni.
 

LM

Di seguito si riporta il testo integrale del Provvedimento dell'Autorità così come pubblicato nel Bollettino n. 49/2005


Provvedimento

PI4873 - NORTH INTERNATIONAL-ECOFLY

tipo Chiusura istruttoria

numero 14987

data 07/12/2005

PUBBLICAZIONE Bollettino n. 49/2005


Procedimento collegato (esito)
- Ingannevole


Testo Provvedimento

PI4873 - NORTH INTERNATIONAL-ECOFLY
Provvedimento n. 14987

L'AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 7 dicembre 2005

SENTITO il Relatore Professor Carlo Santagata;

VISTO il Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, c.d. "Codice del consumo", pubblicato nel S.O. alla G.U. - S.G. n. 235 dell'8 ottobre 2005, che ha abrogato a far data dalla sua entrata in vigore il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato da ultimo dalla legge 6 aprile 2005, n. 49;

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. del 11 luglio 2003, n. 284;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

I. RICHIESTA DI INTERVENTO

Con richiesta di intervento pervenuta in data 29 aprile 2005, integrata in data 7 giugno 2005, due consumatori hanno segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, di due messaggi pubblicitari diffusi dalla società North International S.r.l. sul numero 2 del febbraio 2004 della rivista "AZ Franchising", alle pagine 68 e 114, relativi alla rete di franchising Ecofly per la vendita e il noleggio di veicoli elettrici.
Nella richiesta di intervento si evidenzia che i suddetti messaggi sarebbero ingannevoli in quanto lascerebbero intendere, contrariamente al vero, che la rete di franchising pubblicizzata sarebbe contraddistinta dal marchio registrato "Ecofly" e, più in generale, offrirebbe agli affiliati prospettive di affidabilità, solidità e remuneratività dell'investimento, rivelatesi poi non veritiere.

II. I MESSAGGI

Il primo messaggio oggetto della richiesta di intervento, diffuso dalla società North International sul numero 2/2004 della rivista "AZ Franchising" alla pagina 68, è costituito da una pagina intera in cui viene illustrata l'attività svolta dalla North International e le particolari caratteristiche del progetto di affiliazione "Ecofly". In particolare, sotto al logo "Ecofly" e alla dicitura "i nuovi showrooms per la vendita ed il noleggio dei veicoli elettrici" vengono riportate le seguenti informazioni:
- "La North International S.r.l. […] negli ultimi anni ha indirizzato i propri studi alla progettazione e commercializzazione di veicoli elettrici leggeri maturando ampia esperienza nelle forniture di veicoli [… ]";
- "Cosa offre il progetto Ecofly agli affiliati: consulenza tecnica ed amministrativa; consulenza promozionale pubblicitaria e di marketing; spese pubblicitarie per il primo anno di attività; contributo del 60% delle spese pubblicitarie sostenute per il primo anno di attività; […] finanziamento iniziale della merce; OLTRE IL 75% DELL'INVESTIMENTO E' DATO DAI VEICOLI ELETTRICI (unici nei Franchising)";
- "Nasce così 'ECOFLY' la prima catena specializzata in Italia nella vendita e noleggio di veicoli elettrici";
- "i punti vendita ECOFLY raggruppano in un unico spazio espositivo, i migliori prodotti nel campo dei veicoli elettrici, […], grazie alla vasta gamma come auto elettriche, scooters elettrici, biciclette elettriche e monopattini elettrici".
Il messaggio qualifica inoltre esplicitamente "Ecofly" come "marchio" e mostra un'immagine raffigurante un immobile contraddistinto dall'insegna "Ecofly".
Il secondo messaggio diffuso nella medesima rivista alla pagina 114, consiste in un riquadro nel quale vengono riportate, sotto il logo "Ecofly" contrassegnato dal simbolo "", informazioni in merito a caratteristiche e condizioni dell'attività di affiliazione pubblicizzata, fra cui l'esistenza di "Punti vendita diretti: 3; Punti vendita affiliati: 18 in apertura", nonché l'indicazione di "fatturato medio annuo € 215.000,000" riferito all'investimento proposto.

III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI

In data 15 giugno 2005 è stato comunicato ai segnalanti e alla società North International S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, l'avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l'eventuale ingannevolezza dei messaggi sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2 e 3 del Decreto Legislativo n. 74/92, come modificato dal Decreto Legislativo n. 67/00 e dalla legge 6 aprile 2005, n. 49, con riferimento alle caratteristiche del servizio pubblicizzato, alle qualifiche dell'operatore pubblicitario ed ai risultati conseguibili dagli affiliati alla rete di franchising "Ecofly".

IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE

Contestualmente alla richiesta d'intervento i segnalanti, soggetti che avevano aderito al progetto di affiliazione "Ecofly", hanno prodotto una memoria, corredata di documentazione allegata, in cui si sostiene che:
a) il marchio pubblicizzato "Ecofly" risulta essere identico, per nome e per modalità di raffigurazione e stilistiche, ad altro marchio, correttamente registrato ed impiegato da una società terza per la promozione di una trappola luminosa per insetti volanti (peraltro l'immagine riportata nel messaggio relativa all'insegna "Ecofly" sarebbe realizzata mediante un evidente fotomontaggio);
b) il messaggio rappresenta espressamente che la società avrebbe "indirizzato i propri studi alla progettazione e commercializzazione di veicoli elettrici" laddove, al contrario, la visura camerale prodotta in allegato evidenzia che nell'oggetto sociale della società risulta del tutto estranea qualunque attività anche soltanto lontanamente accostabile alla progettazione di veicoli;
c) l'inizio dell'attività della società non risale al 1996 come affermato nel messaggio, ma al dicembre del 2000;
d) il parco veicoli "fornito" dalla North International non coprirebbe il 75% dell'investimento ma un valore complessivo che non raggiunge il 50%;
e) nel messaggio vengono indicati 18 punti vendita affiliati in apertura, quando, in realtà al momento della diffusione del messaggio sul territorio non era presente alcun affiliato;
f) il fatturato medio indicato nella pubblicità in 215.000,00 € non è verificabile e peraltro mai raggiunto dai due consumatori, in seguito divenuti gli unici due affiliati della rete "Ecofly".
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento, è stato richiesto alla società North International S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03, di fornire informazioni relativamente alle attività svolte dalla società con particolare riferimento al marchio "Ecofly", alla dimensione della rete di affiliati al momento della diffusione dei messaggi e alla sua successiva evoluzione, all'ampiezza dei servizi offerti dal progetto Ecofly agli associati, alla dimensione e all'assortimento del parco veicoli messi effettivamente a disposizione degli affiliati, alla destinazione dell'investimento iniziale per la dotazione di veicoli elettrici, al fatturato medio annuo degli affiliati e alle valutazioni che hanno portato alla stima del fatturato medio annuo nei termini prospettati.
L'operatore pubblicitario, al quale la comunicazione di avvio del procedimento risulta regolarmente notificata in data 5 luglio 2005, non ha in alcun modo partecipato al procedimento.
In data 21 settembre è stato chiesto all'operatore pubblicitario, ai sensi dell'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, di provare l'esattezza materiale delle affermazioni contenute nel messaggio con riferimento alle affermazioni:"La North International S.r.l. […] negli ultimi anni ha indirizzato i propri studi alla progettazione e commercializzazione di veicoli elettrici leggeri maturando ampia esperienza nelle forniture di veicoli [… ]"; "Cosa offre il progetto Ecofly agli affiliati:[…] spese pubblicitarie per il primo anno di attività; contributo del 60% delle spese pubblicitarie sostenute per il primo anno di attività; […] finanziamento iniziale della merce; OLTRE IL 75% DELL'INVESTIMENTO E' DATO DAI VEICOLI ELETTRICI (unici nei Franchising)"; "marchio Ecofly"; "Nasce così 'ECOFLY' la prima catena specializzata in Italia nella vendita e noleggio di veicoli elettrici"; "i punti vendita ECOFLY raggruppano in un unico spazio espositivo, i migliori prodotti nel campo dei veicoli elettrici, […], grazie alla vasta gamma come auto elettriche, scooters elettrici, biciclette elettriche e monopattini elettrici"; "Punti vendita diretti: 3; Punti vendita affiliati: 18 in apertura";"fatturato medio annuo € 215.000,000".
L'operatore pubblicitario non ha prodotto alcuna documentazione entro i termini indicati nel provvedimento di attribuzione dell'onere della prova.
In data 20 ottobre 2005, è stato comunicato alle parti il termine di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell'articolo 12, comma 1, del D.P.R. n. 284/03, fissandolo alla data del 4 novembre 2005.
In data 8 novembre 2005, scaduti i termini della fase istruttoria, la società North International ha prodotto una nota che si limita ad affermazioni di carattere generale in merito all'effettivo assortimento dei veicoli e alla quota rappresentata dall'investimento in veicoli elettrici sul totale dell'investimento iniziale, allegando informativa di natura promozionale, opuscoli pubblicitari, corrispondenza e sintetici prospetti di non immediata interpretazione relativi a ipotesi di fornitura per un punto vendita affiliato.
In relazione al marchio "Ecofly", la documentazione prodotta attesta la presentazione in data 15 dicembre 2004 della richiesta di registrazione del marchio "ECOFLYnet" in due esemplari grafici diversi. Tale marchio differisce sia nella denominazione, sia nella grafica dal marchio "Ecofly" così come prospettato nel messaggio del febbraio 2004.

V. PARERE DELL'AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Poiché i messaggi oggetto del presente provvedimento sono stati diffusi a mezzo stampa, in data 7 novembre 2005 è stato richiesto il parere all'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell'articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
Con parere pervenuto in data 28 novembre 2005, la suddetta Autorità ha ritenuto che il messaggio in esame costituisce una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20 e 21 del Decreto Legislativo n. 206/05, in considerazione del fatto che la documentazione trasmessa dall'operatore pubblicitario in risposta al provvedimento di attribuzione dell'onere della prova non appare idonea a comprovare l'esattezza materiale delle affermazioni contenute nei messaggi in oggetto.

VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE

I messaggi in esame propongono ai destinatari un progetto di affiliazione in franchising consistente nell'apertura di punti vendita e noleggio di veicoli elettrici a marchio Ecofly, che contraddistinguerebbe la prima catena specializzata in Italia. A sollecitare l'interesse dei destinatari per l'iniziativa pubblicizzata è la prospettazione della convenienza dell'investimento e delle possibilità di guadagno, proveniente da una società, la North International, che si qualifica come società attiva da anni nella fornitura di veicoli elettrici, e, come tale, competente a supportare con la propria consolidata esperienza gli affiliati.
A seguito di richiesta di provare l'esattezza materiale delle affermazioni contenute nei messaggi, con riguardo alla titolarità del vantato marchio Ecofly, alla modalità e alle condizioni di prestazione dei servizi pubblicizzati, l'operatore pubblicitario non ha prodotto alcuna documentazione entro i termini indicati nel provvedimento di attribuzione dell'onere della prova.
La memoria della società, prodotta successivamente alla scadenza dei termini della fase istruttoria, non può peraltro in alcun modo essere considerata come assoluzione dell'incombente istruttorio. In particolare, non sono presenti elementi utili a comprovare l'ampia esperienza nel settore dei veicoli elettrici e a dimostrare che l'attività della società ha effettivamente riguardato negli ultimi anni la progettazione e commercializzazione di veicoli elettrici leggeri, a certificare che la stessa rimborsa ai propri affiliati le spese pubblicitarie per il primo anno di attività e contribuisce al 60% delle spese pubblicitarie sostenute per il primo anno di attività, nonché ad attestare il numero dei punti vendita diretti ed affiliati al momento della diffusione del messaggio e gli eventuali progetti di ulteriori attivazioni. Per il resto la memoria si limita a produrre informazioni di carattere generali non supportate da riscontri documentali.
Infine, con particolare riferimento al vantato marchio "Ecofly", la documentazione evidenzia la semplice richiesta di registrazione di un marchio diverso da quello vantato nel messaggio e, per giunta, effettuata successivamente alla diffusione dei messaggi in oggetto.
Pertanto, nel caso di specie, si deve ritenere omessa la prova richiesta. Da ciò consegue, in base alla regola di giudizio prevista dall'articolo 7, comma 4, del Decreto Legislativo n. 74/92, ora articolo 26, comma 4, del Decreto Legislativo n. 206/05, che le indicazioni relative alla circostanza che la North International S.r.l. è in grado di prestare i servizi offerti nelle circostanze indicate devono considerarsi inesatte e, di conseguenza, il messaggio stesso è da ritenere ingannevole.
I profili pubblicizzati di cui non è stata provata l'esattezza, che riguardano le caratteristiche e le condizioni dell'attività pubblicizzata quali, in particolare, l'affiliazione alla rete commerciale contraddistinta dal marchio "Ecofly", e le prospettive di impegno finanziario e di guadagno prospettate, anche con riferimento alle garanzie di impegno da parte della società franchisor, attengono a profili che, nella decodifica dei messaggi, come sopra evidenziato, assumono un ruolo fondamentale per il consumatore.
Alla luce di tali considerazioni, il messaggio in esame è idoneo a trarre in inganno i destinatari del medesimo, pregiudicandone il relativo comportamento economico.

RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che il messaggio pubblicitario in esame è idoneo a indurre in errore i consumatori con riferimento alle caratteristiche del servizio pubblicizzato, alle qualifiche dell'operatore pubblicitario ed ai risultati conseguibili dagli affiliati alla rete di franchising "Ecofly", potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento economico;


DELIBERA

che i messaggi pubblicitari descritti al punto II del presente provvedimento, diffusi dalla società North International S.r.l. costituiscono, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli articoli 19, 20 e 21, lettere a), b) e c), del Decreto Legislativo n. 206/05, e ne vieta l'ulteriore diffusione.

Ai sensi dell'articolo 26, comma 10, del Decreto Legislativo n. 206/05, in caso di inottemperanza alla presente delibera l'Autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 50.000 euro. Nei casi di reiterata inottemperanza l'Autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.
Il presente provvedimento verrà comunicato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05, entro sessanta giorni dalla data di comunicazione del provvedimento stesso.


IL SEGRETARIO GENERALE
Fabio Cintioli

IL PRESIDENTE
Antonio Catricalà

 

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